Vendam seus candidatos como o mundo dos negócios vende seus produtos.Com essa pérola de sabedoria eleitoral, Leonard Hall, presidente do Partido Republicano em 1956, explicitava uma realidade já sentida nos Estados Unidos dos anos 50: o desenvolvimento dos meios de comunicação de massa haviam transformado radicalmente as regras do jogo político. Disputa eleitoral passava a significar espetáculo, fábrica de sonhos. No jargão tradicional da propaganda, caberia ao “candidato-produto” seduzir o “eleitorado-mercado” para alcançar seu objetivo: o “voto-compra”. Como assinala um profissional francês da área do marketing eleitoral, “o produto passa a ser o candidato. Sua embalagem é seu aspecto físico, sua maneira de falar, de sorrir, de se mexer. Sua definição, seu posicionamento, é seu programa.” Vale para o marketing eleitoral a mesma lei aplicada a qualquer outra mercadoria: não é o produto que seduz, mas a linguagem que o veicula.
Os povos gostam do espetáculo: através dele, dominamos seu espírito e seu coração. O rei Luís XIV constata o mesmo que os publicitários contemporâneos: o público presta mais atenção ao show dos candidatos que ao sentido e ao conteúdo de seus discursos. Para dar conta deste quadro, cresce a atividade das firmas de campaign management, especializadas na direção, coordenação e organização das campanhas, em atividades que vão do planejamento e estratégia, passando pela pesquisa e análise de dados, até chegar à comunicação pelos media. São vários os profissionais que se sucedem para assegurar o êxito (a eleição) dos candidatos: pesquisadores, redatores, conselheiros políticos, produtores de TV etc. Vale tudo.
A comunicação depende muito das condições técnicas e sociológicas. As diversas fases da história têm favorecido ora a palavra falada, ora a escrita, que constituem - juntamente com a imagem - os esteios permanentes da comunicação. O cientista político Roger-Gérard Schwartzenberg, no livro O Estado Espetáculo, faz um levantamento dos artifícios de sedução utilizados pelos homens públicos ao longo da história. Da Antigüidade até o século XV, predominou a comunicação pela voz e pelo gesto (“meio de expressão complementar do orador”) claro que só podemos pensar nisso no contexto de um auditório restrito, em que a maioria dos cidadãos se reunia no Fórum. Na passagem do Estado-Cidade para o Estado-Nação, começou a comunicação pela imagem, ainda com poucos recursos: a difusão se dava por meio de estátuas, retratos e moedas (nas moedas romanas, por exemplo, era gravada a efígie do estadista dominante, com um dado símbolo ou slogan). A partir do século XV - segunda época da comunicação -, a comunicação escrita supera a oral ou pela imagem, com o advento da imprensa: propaganda em livros, brochuras, libelos e jornais (o veículo mais importante). Trata-se de um meio mais racional, analítico, intelectual: os debates giram mais em torno das idéias que das pessoas. Enfim, a terceira e última fase, que assinala o renascimento da voz e da imagem, graças ao microfone, à fotografia, ao rádio, ao cinema e, sobretudo, à televisão.
Assim, a comunicação mais centrada no conteúdo, que exigia do eleitor maior esforço intelectual, reflexivo, dá vez a uma comunicação mais “digerível”, de ordem mais afetiva. A palavra escrita, mais lógica, racional, abstrata, perde importância para o rosto, a voz, os fatos e os gestos. Como aponta o cientista, “a Galáxia Gutenberg se apaga diante da Galáxia Marconi”.
Apesar de toda a técnica, voltamos às origens, ao “primarismo”, em que o show fala mais que qualquer palavra.
O professor Paulo Bearzoti Filho analisa o “discurso político”, explicando como é que se caracteriza o universo de discurso político (sua especificidade) e tratando da escolha lexical (vocabulário) deste tipo de texto. Ao lado da palavra, a imagem: José Arbex Jr. escreve sobre o marketing eleitoral, tratando do star-system do poder, o tal sistema de estrelas no Estado Espetáculo. No fim das contas, vale para o grande show eleitoral o bem humorado (e falso) dilema propagado pela fábrica de biscoitos: “vende mais porque está sempre fresquinho, ou está sempre fresquinho porque vende mais?” No lugar de biscoitos, candidatos.
Ao vencedor, a manteiga.
Boletim Mundo Ano 4 n° 5
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