Em Angola, assim como em outros países pobres da África, uma nova modalidade de competição tem animado as noites de lazer da juventude das grandes cidades. Acompanhados pelo último hit da música pop internacional, rapazes desfilam em elegantes roupas européias, mostrando de quando em quando as marcas de cada peça, para o delírio da platéia. Quanto mais caras e luxuosas forem as marcas exibidas, do óculos à cueca, mais pontos o concorrente leva. O prêmio do vencedor serve para a compra de novos itens, perpetuando o sacrifício cotidiano ao insaciável deus da moda... e do dinheiro.
O que poderia parecer alguma excentricidade irresponsável, restrita a um “exótico” país africano, na verdade se repete em todas as cidades do mundo, não apenas na competição acirrada das roupas de grife, que utilizam seus usuários como outdoors ambulantes, mas também nas filas de lanchonetes e cafés “globalizados”, nos megaeventos esportivos e nas grandes “festas culturais”, devidamente “apoiadas” pelas grandes corporações.Em O nome da marca (Boitempo, 2002), Isleide Fontenelle discute o caso da lanchonete McDonalds.
Presente no mundo todo, da praça da Paz Celestial em Pequim ao Kremlim russo, a lanchonete de hambúrgueres americanos vende mais do que meros sanduíches: sua real mercadoria é a ilusão registrada (em bilhões de dólares) na marca, a “vivência” embrulhada em papel cintilante, o “desejo” de dizer, em todas as línguas, “amo muito tudo isso”, slogan de sua última campanha publicitária.
Sem entrar no mérito do valor nutricional do fastfood (recentemente abordado pelo filme Supersize me, de Morgan Spurlock), o que espanta é a coexistência do processo industrial de linha de montagem (na produção do sanduíche e nas filas organizadas que marcam seu consumo) com a idéia, explorada exaustivamente pelas campanhas de marketing, de um “momento especial de descanso e felicidade”: You deserve a break today.
Onipresente no mundo real e virtual, as marcas hoje valem (literalmente) por si mesmas, para além dos produtos comercializados, que se tornam meros receptáculos para os logotipos reconhecidos globalmente. Vendendo a ilusão de “pertencimento” a um grupo especial, as marcas criam, em seus departamentos de propaganda, verdadeiros “estilos de vida”, já falsos desde o início. Assim, os fãs brasileiros da Ferrari podem se vestir de vermelho, usando óculos Ferrari e perfume Ferrari, anotando com suas canetas Ferrari o tempo, medido pelo relógio Ferrari, das agruras de Rubens Barrichello, já que não podem circular com seus carros potentes, impotentes nas esburacadas ruas das capitais brasileiras.
O início desse processo já havia sido identificado pelo filósofo e sociólogo Theodor Adorno, importante teórico e crítico da “indústria cultural”. Diante de um mundo que se apresenta como um enorme entreposto de mercadorias, os consumidores passam a comprar o próprio “valor de troca” simbólico, em vez do “valor de uso” dos produtos. A distinção, estudada por Karl Marx em O capital, adquire historicamente um novo sentido: as pessoas glorificam o próprio dinheiro utilizado para a com pra de um “prazer” que, prometido pelas mercadorias mas negado pela sociedade administrada, se realiza no próprio ato da compra. O ato de consumir passa a ser mais importante do que a utilização do eventual produto, e as marcas passam a ser comercializadas na bolsa em função de sua imagem, reflexo em dólar da auto-imagem que o consumidor gostaria de adquirir a cada mês, pelo crediário de sua vida. Não se sabe mais quem é o consumidor, quem é a mercadoria.
Hoje em dia, mesmo a escola corre o risco de ser reduzida a engrenagem nesse processo mundial de veiculação de marcas e educação para o consumo. Nos Estados Unidos já se pode vislumbrar o futuro, como nos mostra Michael Moore em Uma nação de idiotas (Francis, 2003): “Quando Mike Cameron usou uma camiseta da Pepsi no ‘Dia da Coca-Cola’ na escola de segundo grau Greenbier, na Georgia, foi suspenso por um dia. O ‘Dia da Coca’ fazia parte da entrada da escola em um concurso nacional chamado ‘Faça uma equipe com a Coca-Cola’, que premia com US$ 1 mil a escola que apresenta o melhor plano para distribuir cartelas de desconto da Coca. (...) Se transformar alunos em anúncios ambulantes não é suficiente, escolas e empresas às vezes transformam a própria escola em uma propaganda gigante de néon para a América empresarial. A apropriação de espaço escolar, incluindo placares, telhados, paredes e livros didáticos com logotipos e propaganda empresarial subiu 539%”.
O resultado pode ser visto, também no Brasil, em pesquisas que indicam o curso universitário de “propaganda e marketing” como o mais valorizado pelos estudantes de classe média, e em publicações como a revista Você S.A., que incentiva seus leitores a organizarem a própria carreira como “pequenas empresas promissoras, em meio ao grande mercado da vida”. Uma escola de São Paulo já contratou especialistas para dar aulas de “marketing pessoal” aos alunos. Quem sabe em breve os professores tenham de dar aulas com bonés exibindo o patrocínio de cada matéria. Tudo em nome da racionalização de custos e da idéia de “preparar o jovem para enfrentar o mundo real”. Como se a atual “realidade” do capitalismo, na era da tecnologia da informação, não fosse tão ilusória e artificial como as marcas que nele (e por ele) competem.
Mas já há uma reação contra isso tudo. Nos recentes movimentos de jovens contra os efeitos nefastos da globalização, um lema ataca os logotipos da moda, denunciando os mecanismos de exploração em escala internacional que sustentam o glamour etéreo das grandes marcas. Título de um livro da ativista canadense Naomi Klein (Ed. Conrad, 2003), a frase No Logo indica uma nova atitude, de recusa e crítica ao poder das marcas globais. Mas o sistema incorpora como mercadoria a própria intenção crítica, tornando qualquer resistência ainda mais difícil: já é possível comprar calças e roupas “No Logo”, comercializadas à revelia da autora por indústrias que encontraram nos descontentes um novo nicho de mercado: Just do it!.
O caso Daslu: a elite vai ao paraíso
Gosto de passar o dia inteiro por aqui, conversando com minhas amigas e tomando café, cercada por pessoas de bom gosto, o que há de melhor na sociedade paulistana”. Depoimentos como esse foram reproduzidos em todos os jornais e revistas do país, por ocasião da abertura da nova sede da loja Daslu, um prédio imponente, em estilo neoclássico fascista, ao lado de uma favela e às margens do esgoto a céu aberto que antes foi o Rio Pinheiros, em São Paulo.
Algumas semanas depois, uma operação da Polícia Federal acusou um enorme esquema de contrabando e sonegação na loja de luxo. Vestidos de marcas famosas eram comprados a preço de banana de atravessadores no exterior, para depois serem vendidos por milhares de reais, ao lado de eletrodomésticos, relógios, vasos de cristal e até mesmo lanchas e helicópteros. A notícia provocou indignação e lágrimas em alguns senadores da república, e o presidente da Fiesp convocou os empresários para um ato de protesto em Brasília, depois cancelado.
Não foram poucos os articulistas que defenderam a loja, argumentando que o consumo de luxo faria bem ao país, pois geraria empregos e impostos. Lembrando Jean-Baptiste Colbert, o ministro do Rei Luis XIV que, no auge do mercantilismo do século XVII, consolidou a política de exportação dos produtos de luxo da França, os defensores da Daslu se esqueceram de que, no caso do Brasil, o consumo de produtos de luxo importados sempre constituiu um grave problema para o equilíbrio da balança comercial.
Já no Império, segundo o historiador Luis Felipe de Alencastro, a reduzida elite brasileira consumia avidamente objetos de alto valor agregado, em sua maioria ingleses e franceses, capazes de causar o efeito de ostentação necessário para a distinção social. A posse de escravos não era suficiente, a elite buscava na importação de pesados relógios de parede, e depois de pianos caros e prestigiosos, o reconhecimento de sua posição social, encontrando no luxo europeu a compensação por estar vivendo em meio à miséria dos trópicos.
No romance A carne (1888), de Júlio Ribeiro, a protagonista, herdeira de uma família enriquecida pelo café, sonha em afastar o tédio de sua vida com a decoração de uma mansão na capital: “Faria comprar nas ventes de Paris, por agentes entendidos, secretárias, mesinhas de legítimo Boule. Teria couros lavrados de Córdoba, tapetes da Pérsia e dos Gobelins, fukusas do Japão. Sobre os consolos, sobre os dunquerques, em vitrinas, em armários de pau-ferro rendilhado, em étagères, pelas paredes, por toda a parte semearia porcelanas profusamente, prodigamente”. Pode-se entender porque a palavra “luxo” vem do latim “luxus”, sinônimo de excesso, profusão desmedida, com a mesma raiz da palavra “luxúria”. Os clientes da Daslu, ansiosos por decorar não apenas a casa, mas a si mesmos, com caras roupas e acessórios, poderiam talvez se reconhecer nessa personagem.
O mercado do luxo movimenta hoje dezenas de bilhões de dólares, oferecendo tradição e inovação aos que consomem, por meio da aparência, a ilusão de ao mesmo tempo ser diferente de uns e iguais a outros. Pois, como disse ainda uma outra cliente da Daslu: “Os preços são justos, afinal a loja oferece produtos especiais e um atendimento classe AAA. O bom é para poucos, não posso mudar o mundo”.
História e Cultura n° 5 Ano 1
Nenhum comentário:
Postar um comentário